3年买的都是假流量,买量市场背后的残酷真相

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2019-10-233年买的都是假流量,买量市场背后的残酷真相

买量一般是指通过投放广告的方式精准获取用户,强调效果。“刷量”指通过作弊的形式给游戏带来虚假点击、下载、安装或激活的行为,以骗取广告推广费用。

猎云网注:买量在游戏圈已经有一段历史了。早几年主要集中在南方,南方游戏公司对成本控制的能力更加优越。近三年来,游戏市场用户红利耗尽、产品竞争加剧,买量几乎变成了所有游戏(发行)公司必备能力。本文通过80多起买量合作纠纷资料探讨了买量、刷量的“潜规则”和其带来的法律风险。文章来源:新知游戏(ID:youxixinzhi),作者:新知君。

2017年3月,北京某公司上线了“反作弊系统”,以检测买量所获取用户的真实性。系统上线之后,发现一家合作3年多的广告公司正在“刷量”——最近一单合作刷了4个多月的时间,预估涉及金额超过6000万元。

2018年底,上海一家投资机构要求下属的广告公司做好风险控制流程,对客户进行评估并设置信用度、垫款额度。原因是他们获悉一家游戏公司吸引多家广告公司垫款跑量,最后以后者涉嫌“刷量”为理由拒付费用。传闻垫款额度高达2亿。

买量一般是指通过投放广告的方式精准获取用户,强调效果。“刷量”指通过作弊的形式给游戏带来虚假点击、下载、安装或激活的行为,以骗取广告推广费用。

买量在游戏圈已经有一段历史了。早几年主要集中在南方,南方游戏公司对成本控制的能力更加优越。近三年来,游戏市场用户红利耗尽、产品竞争加剧,买量几乎变成了所有游戏(发行)公司必备能力。

根据游戏新知掌握的80多起买量合作纠纷资料(合作项目包含游戏App和其他类型的App)显示,最常见的是广告公司刷量骗取广告费;也有游戏公司以刷量为理由骗取广告费——以巨额合作诱导广告公司垫付广告费,完成投放后就会发现刷量行为,拒绝支付费用。

绝大部分的案例都将媒体平台视为中立第三方,甚至使用媒体平台数据作为解决纠纷的依据。但是某广告代理商CEO指向,某媒体小巨头本身存在30%至90%的假量,让市场根本无法避免假量存在。

刷量在其中充当的“搅屎棍”作用已越来越不容被忽视。

165万买了2.8万的量

一位律师告诉游戏新知,刷量是一个比较难判定的问题,所以到目前为止能够走上法庭并获得胜利的受骗公司并不多。

基于上述情况,今年7月份,网易在一起买量合同相关的纠纷中胜诉,颇具参考价值。

2014年江苏三步科技和网易合作,负责2014年12月-2015年12月期间推广后者的某App。计费方式是每CPA单价2元,且约定次周留存率高于20%以上才能按照100%计算。

双方合作一直比较顺利。2015年12月,网易的业务对接人还确认了三步科技上月的推广费用邮件。

合作期结束后,网易通过反作弊系统进行数据抽查,发现三步科技提供的新增用户数据至少有80%存在恶意刷量的情况。其中一项证据是其他渠道用户均能统计到App使用的结束时间,但是三步渠道83.57%的用户无法统计到结束时间。

网易将三步科技告上了法庭,如何判断“刷量”,双方僵持不下。

最后法院采信了电信终端产业协会对“刷量”的判定。结果是网易原本应支付三步科技165万(2015年10月-12月)的推广费用,实际上只需要支付2.8万。

具体过程是,法院主持双方到网易服务器上提取2015年10月-12月的涉案推广数据(包括设备类型、用户ID、IMEI、MAC、开始时间、结束时间、网络类型、IP、运营商、渠道、日期),并将数据交由电信终端产业协会协助调查。

电信终端产业协会将其中的设备类型和IMEI码进行匹配分析(IMEI码是手机的唯一识别码,相当于手机的身份证号。IMEI一般有15位数字,前面8位是TAC——用于标记手机品牌和型号的编码。提取App注册用户手机的TAC,并匹配是否和实际手机机型相符可一定程度反应数据的真实性。)。

协会回函中表示,分析法院提供的82.5万条数据记录与全球移动通信系统协会IMEI数据库进行了对照分析,有98.26%的数据存在刷量嫌疑。

具体分析结果为TAC存在且与型号相符的记录为1.4万条(其中10月3177条、11月10716条、12月472条,该数据最后被法院判为结算依据。),TAC存在但与型号不符的记录为7万条,TAC不存在的记录为74万条,TAC空白的记录为306条。

故原本网易需支付82.5万个激活用户所对应的费用,实际上仅需支付1.4万个,按照每CPA 2元的价格计算,也就是支付费用从165万元变成了2.8万元。当然中间也发生了小插曲。

三步科技认为市场上存在有手机厂商自己编码、IMEI码重复和没有IMEI码的情况,不认可电信终端产业协会的分析结果。但法院没有采信。

呈堂证供

从上述案例中可以看到,提供证据来支撑「刷量」确实存在,往往能够成为解决纠纷的关键。

根据游戏新知的调查数据显示,有以下5种被法院采信过的“刷量”辨别方式:

  1. 电话回访。打电话询问注册过App的用户,由他们的反馈作为依据。有米科技曾与甲方公司产生刷量相关的纠纷。当庭拨打508个电话号码,仅有3个电话的接听者回答自己注册过甲方App,这成为了指明有米科技刷量的有力证据。当然打电话的方式也不是全都可以成为呈堂证供。某公司认为广州指悦信息存在刷量行为,批量检测的用户电话号码中超过60%的号码为问题号(空号、沉默号、风险号)。检测时间在是双方结算半年之后,因数据未必能够反应当时的真实情况而不予与采用。
  2. 手机机型和分辨率匹配。将采集买量所获用户的手机机型和分辨率,并和手机品牌官方的分辨率进行比对。如果分辨率不同则可证明用户异常。深圳某广告公司为甲方带来的用户中,许多手机分辨率高于品牌官方的分辨率。
  3. 手机号与硬件终端匹配。手机注册App时需要手机短信验证码,如果同一个用户的手机号一天在多个不同型号的手机注册,也可视为异常用户,通过拨打回访的方式进一步检测用户的真实性。
  4. .TAC码与机型进行匹配。也就是前面所提的网易案中使用的鉴别方式。网易检测出某合作公司带来的用户中有98.26%的用户TAC不存在或与手机型号不符,由此辨别该公司是恶意刷量。
  5. 刷量方主动承认。某公司曾主动承认自研的刷量系统可以统一控制大量手机进行软件下载和运行,可以模拟各地IP、模拟各种品牌手机的真实信息以防客户的反作弊系统。

值得一提的是,检测IP地址或是许多公司比较认可的辨别方式,但实际上被采信的可能性比较低。北京某游戏公司表示其回收的用户数据中,有一个IP点击次数超过7000次。但是存在大型公司或大量访客使用同一个IP地址的可能性,故不能证明刷量。

拒绝做被动的受骗者

拒绝做被动的受骗者99%的“被刷量”公司渴望作弊者被惩罚,但他们绝大部分的诉求仅仅是追回“被骗”损失。如上述网易的诉求也颇为温和。

当然也有1%的公司,他们强硬拒绝做被动的受骗者。这个时候再回看文章开头的案例。

2017年3月,北京某公司上线了「反作弊系统」,发现一家合作3年多的深圳某广告公司(简称:A公司)正在刷量——最近一单合作刷了4个多月的时间。

在此之前,北京公司曾发现App在凌晨时间段的软件激活数集中增加,但是A公司谎称是某渠道正在进行展示位测试。实际则是A公司用子公司的名义和一家刷量公司达成合作协议,对App进行刷量。

被发现之后,A公司开始了一系列的魔幻操作。比如,提交微信聊天记录证明没有指使刷量公司;刷量公司除了刷量也进行了真实推广;委托刷量公司操作的是子公司,自己并不知情;刷量被查出就有违约责任,冒如此大的风险进行诈骗不合常理……2017年8月,警察带走了A公司的一名商务主管和一名媒介,其中媒介生于1992年。

侦查之后,发现A公司提交的微信聊天记录有被删改过,从刷量公司对接人获取的聊天可以证明A公司指使了刷量。刷量公司则极力证明自己的刷量事实,这样就可以证明A公司是冲着刷量来的、自己不存在欺骗行为。

来自刷量公司的8位证人,除了各种层面验证了A公司的指使行为外,甚至表示公司除了刷量推广外,没有其他的推广方式。

此外,侦查机关还发现A公司的商务主管删除聊天记录逃避侦查,谎称担心刷量公司的涉黄涉赌背景可能会连累自身。

调查结果是,真正有涉黄前科的是该主管——曾因传播涉黄信息被判3年有期徒刑。

最后,A公司因犯合同诈骗罪被罚300万元,而被警察带走的两名员工分别被判处10年和8年的有期徒刑。A公司又上诉至北京市高级人民法院。最高法院维持原判。

那位90后员工可能想不到,自己打的是一份附送8年有期徒刑的工。

如何防范推广合作中的风险?

游戏新知咨询了北京市盈科(广州)律师事务所的唐向阳律师,他表示,“之前我们团队办理过多起游戏推广运营相关的案件,有些公司往往因为事前事中的疏忽导致很难胜诉。实际上游戏公司拟定好合同做好事前事中预防的话,可以避免很多问题”。

针对推广数据造假、恶意假量的推广方,唐律师为游戏公司提供如下实务经验:

1.选择事后结算模式、只明确结算周期不限定提出异议的时间;

2.明确有效流量的认定标准、增加次留等作为考核标准、不合格数据可进行扣除;

3.选择第三方数据监测平台作为认定流量的标准、造假数据可进行扣除;

4.履约过程中定期核查数据、合理期间及时提出异议、在专业律师的指导下及时固定服务器数据或证据;

5.约定数据造假的处罚措施,包括但不限于停止结算、单方解除合同、巨额违约金及赔偿经济损失及维权合理费用,方便事后维权。

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